演說1307B選擇的悖論
The Paradox of Choice：Why More is Less？ (2004)
Barry Schwartz
講者：掌門
(甲)選擇的經濟面
〈完備性假設〉
根據經濟學哲學，「理性」包含四個核心假設，其中第一個是「完備性假設」。
完備性：指個人在進行選擇(ie決策)之前，應盡可能考慮所有相關的選項，並對其作出清楚的了解。***請參閱《SENSE隨筆130220理性選擇》。
換句話說，「理性人」“應該”思慮周全，精密比較，而不應“以偏概全”或“掛一漏萬”。
這裡暗含著「可供選擇的項目愈多，對決策者愈有利。」**** 這一假定。因為若非如此，則無需進行周全的考察了。詳加比較眾多選項，取其上者，只會有利，不會有害，此點合乎常識。
但這牽涉到「交易成本」的問題。經濟學模型一般為了追求簡潔，都假設交易成本為零。***但在現實生活中，所有系統的交易成本其實都很高。
進行決策的時候，為了清楚了解選項的性質，所花費的「訊息成本」便是一種交易成本。***
在決策本身價值很大，而選項數目不多的情況下，訊息成本相對不高;但如果選項鋪天蓋地而至，情況便大為不同了。
〈經常性選項過多〉
現代生活每每出現“經常性選項過多”現象，主因當然是來自「廣告」。
大規模廣告計劃，起源於上世紀初的香煙行業，市場調查顯示顧客們根本無法憑感覺區分不同牌子香煙的味道，所以建立品牌之道不在於產品的差異性，而在於消費者的認知行為。****
例如:“吸食X牌香煙的人瀟灑不凡。”至於何者謂之“瀟灑”，廣告商自覺有義務對消費者進行教育。
互聯網路興起之後，資訊傳導力度更加驚人，消費者如按照「完備性假設」對廣告進行逐項審察，則訊息成本必將高於決策所得。**** 如此，“理性的行為”遂跌進了“不理性的陷阱”。
於是，理性行為要作出調整，找出合適的「篩選準則」來降低訊息成本。***
舉例:檢視電影的進場人次以決定看那部電影，而非逐部電影閱讀影評。
然而任何「篩選準則」必然犧牲掉部分資訊，從而降低了找出“最佳選擇”的機會。*** 所以，歸根結柢這是個“成本–效益問題”，節省了的訊息成本，是否足以補償“實踐選擇”與“最佳選擇”的落差。***
我們可以輕易想到許多通用的篩選準則:
A「人做我又做原則」即從眾，這原則假定“市場是有效率的”。市場愈大，時間愈久，愈有效率。
上例:看“多人看過的電影”。
B「人做我不做原則」即“眾地莫企”。
舉例:不要買熱門股/馬。
C「姆指法則」rules of thumbs，古時的木匠不用尺子，而是用姆指來測量木材的長度，比喻為依靠經驗和直覺。故此又稱「經驗法則」。***
舉例:劍道家必須憑直覺出劍，電光石火，無暇思量。
〈滿足者策略〉
又據經濟學哲學的「最大化假設」：理性人應該追求利益的最大化。*** 因此，他是一個「最大化者maximiser」。
最大化者追求“最佳選擇”，唯一的可能是窮盡所有的選項。如前段所述，當選項愈多的時候，這作為愈來愈令人感到恐怖。
諾貝爾經濟學得獎主Herbert Simon提出“犧牲”作為經濟學概念。
Th. 當交易成本過高的時候，及早“心滿意足”反而是最大化策略。*****
考慮到師老無功，坐失時機，夜長夢多…..諸般風險，人們能做到的最佳策略，就是盡快找到“較佳選擇”，立即成交。
和「最大化者」相對的是「滿足者satificer」，**** 意指決策者主動放棄追求“最佳選擇”，事先調較出某個“滿意標準”，一旦找到達標的選項，立時收手。
至於如何釐訂“滿意標準”，原則上「門檻愈低愈保險，愈高愈危險。」，當真是“運用之妙，存乎一心。”這是藝術，不是科學!
(乙)選擇的心理面
從多人患有“選擇恐懼症候群”，每當面臨抉擇的時刻，總會煩惱不堪。他們苦惱的多數不是甚麽人生大事，就算抉擇失誤，有些可以從頭再來；有些可以作出補救；有些則根本損失有限。真正令他們煩惱的，是“煩惱”本身！
“煩惱”是“得失心”。*** “得失”源於選擇，但凡取捨，有所得則必有所失，這是煩惱的根源。
〈選擇的困境〉
從“演化心理學”的角度看，人類在數百萬年漫長的演化生成時期，實際上都處於物資極度匱乏的境況之中。*** 生活中的典型取捨是“要不要這個？”；鮮少有機會二者擇一“要這個還是要那個？”，更遑論多中擇一了。
上述兩種取捨類型有微妙的分別，第一類是“全有或全無all or none”的問題，後果容易設想和比對，決策的難度和面對的心理壓力不大。
第二類取捨的難處要用「認知失調理論」加以解釋。 (請參閱《讀書札記130412認知失調理論(下)》。)
決策行為是一種取捨，取其一，必棄其餘。
Th選取項目之消極(厭惡)性質及放棄項目之積極(吸引)性質與決策行為恒相失調。*****
人類心理上較適應於“全取或全捨”，於二者擇一，常招後悔。***
〈論後悔〉
Def.「後悔」可以用多種語言定義：
A廣東話：“老襯左。”
B心理學：進行選擇之後，因為結果不好而產生的負面情緒。
C經濟學：進行選擇之後，因為所獲貨品的價值低於其“機會成本”，因而產生的負面情緒。(附註1)
心理學定義的是「結果性後悔」postdecision regret：指做選擇之後，因為親身感受到不良結果，發現決策失誤而產生的後悔感。
然而“後悔”的威力不止於此，它可以進一步強化成為
Def.「預期性後悔」anticipated regret：指做選擇之前，因為預計到結果不好，又或預先知道還有其他更佳選擇而心生悔意。****
“預期性後悔者”未選擇，先後悔！這種「習得無助」learned helplessness心理狀態令致行為人徹底癱瘓，無法動彈！為了逃避後悔，只好不作選擇。***
預期性後悔對人生的破壞力極大，且容易演變成抑鬱症。
Th1. “最大化者”易於患上預期性後悔。***
再從經濟學角度來看選擇心理，一個人如要追求最大效益，必須審視全部相關選項，以確定選取項目的價值高於其機會成本。當選項數量過多，無法一一審核的時候，當下的選擇幾乎可以肯定不會是最佳選擇。那麼，“最大化者”便預先感到自己“老襯左。”，從而患上預期性後悔。
採用“滿足者”策略就可以避過預期性後悔。
Th2.決策和行動會加重後悔感；愈有力量的行動，失敗之時愈後悔。***
「忽略偏見」Omission Bias：人們容易接受因忽略或缺乏行動而招致的不良後果；但難於接受自身行為導致的同等不良後果。****
舉例：投資者發掘了一支股票，沒有買進，股價大升。他略有悔意。
同一人，同一支股票，買進後股價不升，沽出，大升。他痛不欲生。
Th3. 最接近成功的失敗最令人飲恨。***
舉例：趕航班的人“目送飛鴻”；剛脫手的股票立時飈升…..
銀牌得主與銅牌得主那個較開心？通常是銀牌得主苦口苦面，而銅牌得主笑容滿面。這是後悔與臨界線的問題，銀牌得主看的是金牌，便因失諸交臂而悔恨難當；銅牌得主看的是有無獎牌，擁有獎牌當然值得開心。最不開心的想來是第四名。
Th4.後悔是將現實結果與某種“反現實思維”進行比較，看到得失，而產生的負面情感。****
選取不同方向的“反現實思維”，或者說界線，決定後悔的狀況。因此樂觀和心胸豁達的人較少後悔。
Th5.因後悔而影響未來的決策和行動，源於對「沉沒成本」的理解不清楚。*** (附註2)
舉例：一雙不合穿而又沒人要的鞋子，如果是價錢昂貴的，人們便捨不得將之拋棄。
這是“拋棄貴重之物會後悔”的想法作祟，其實成本已沉沒，拋棄“昂貴的”無用之物與拋棄“平價的”並無分別。展望未來，才是取捨之正道。
最後，「後悔」(正如恐懼)作為心理演化的產物，必有“適應性”含蘊其中。****
後悔的好處是：
a因為抑止後悔而養成審慎決策的習慣；
b提醒自已，不要重蹈覆轍；
c對錯誤行為作出補救或贖罪；
d向他人表示悔改之心。
結論：「後悔」無罪，因後悔而喪失決策、行動和調整能力才是原罪！****
附註：經濟學基本觀念
Def「機會成本」opportunity cost：決策者選取一項物品，則他因而失去的，或者未能獲得的，諸多物品中，價值最高者為其機會成本。***
例子：假設決策者以100元進行購物，市場剛好提供a,b,c,d四種標價100元的貨品。該決策者的效用排序為a > b > 100元> c > d。
他的“理性選擇”為購進a貨品，那麽他獲得a貨品的“成本”是100元，而“機會成本”則是b貨品。因為如他未能購得a，他將購進b。
如果混亂中他“不理性地”購進了c，那麽他的“成本”仍是100元，而“機會成本”則是a。**
「機會成本」的想法導致較佳的決策視野。****
結論：「機會成本」是好的，理性決策人要徹底忘掉「絕對成本」。
「沉沒成本」sink cost：在決策之前已支付清楚的所有代價。
它不應該影響決策考量，因為無論後來怎樣做法，都改變不了代價已付的事實，相對損得與此無關。***
例子：投資人考慮應否沽出一支股票時，購入價是一種沉沒成本。