SENSE隨筆140110

第(二)份免費午餐：「免費午餐從何來？」***

供餐人：Kan

 

一系列因素的共同作用令網絡企業免費派發產品和服務成為可能。 正如美國風險投資家 蒂姆•德雷珀所說：”如果你想更快地推廣一樣東西，就不要拿它來收費。”

事實上很多人願意為自己喜愛的社交網絡或網絡服務買單，但由規模帶來的潛在網絡效應使得免費成為一種無法抗拒的戰略選擇。

除了供應方的規模經濟，信息產品市場的另一個關鍵之處在於 Th.「需求方的網絡效應」，即是某種產品對一位用戶的價值取決於該產品總用戶的數量。****

通信技術是個顯示出強烈網絡效應的例子：一般會有一個長的引入期，緊接著是爆炸性的增長。

這種模式是由正反饋 positive feedback引起的：隨著某一產品的用戶基礎增加，越來越多用戶發現其他人正在使用它，令到該產品顯得更加吸引。*** 最後，產品越過臨界點, 迅速排擠掉競爭對手，佔領了極大部分市場份額。 這種網絡效應也是贏家通吃產生的前提。***

所以，用戶基礎的增長是網絡公司戰略上的必經之路，這不僅是為了獲得通常的生產方規模經濟，而且是為了獲得由網絡效應產生的需求方規模經濟。  所以，「免費」作為收費模式在將來會變得越來越重要。 它一方面允許企業保持免費所帶來的規模效益和廣告收入，另一方面又允許它們開闢額外的收入來源。

 

免費的商業模式其實是建立在 “交叉補貼“ 上面的—- 即是讓錢在不同的 產品之間、消費者之間、現在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間 往來轉移。***

交叉補貼可以被歸納為四大類：直接交叉補貼、三方市場、「免費加收費」模式和非貨幣市場。

 

(一)運用“直接交叉補貼”最著名的案例便是 金.吉列公司推銷剃鬚刀的策略，這種方式是以付費產品來補貼免費產品。

 

吉列公司把剃鬚刀免費贈送給顧客或以遠低於成本的售價向銀行等商業夥伴出售，商業夥伴往往在推廣自己的產品時將剃鬚刀免費送出。 免費的剃鬚刀迅速送到了大量用戶手中，從而創造了人們對隨棄式刀片的巨大需求，而吉列公司真正的贏利點正是來自高利潤的刀片業務。在香港常見到類似的模式是零機價出手機上台—-訂購移動電話營運商的長期服務計劃，就可以得到一部”免費”手機；還有電視公司免費送機頂盒—為的是讓你訂閱付費頻道。

 

(二)最常見的“三方市場”免費形式包括電臺、電視和報紙雜誌等廣告行業，其運作方式是以付費人群來補貼不付費人群。

 

消費者不用為收看電視或網路資訊付費，他們購買報紙雜誌所付出的金錢實際上遠低於印刷成本，其原因都在於他們免費或低價獲得的內容被附加了廣告。 第三方 “廣告商”為推廣他們的產品向媒體發行商提供贊助， 使第二方 “消費者” 得以免費享用產品。作為第一方的 “媒體發行商”並非把節目賣給消費者，而是把消費者賣給了廣告商，這就是「三方市場」。*****

 

(三)“免費加收費”是網絡空間中最常見的商業模式，這個模式由風險資本家 弗雷德•威爾遜發明，其核心內容是把產品或服務分成從免費到昂貴收費的各種不同等級，用戶如果付費的話，可以享用比免費版功能更多的專業版。

 

商家按照每個用戶的需求及支付能力為其提供服務。 他在針對大多數用户提供免費產品時是虧本的， 但對那些信息產品估價甚髙的消費者則賣個好價獲取收益，同時把前者作為一種推廣手段，因為產品散發得越廣，越有可能把更多的付費客戶吸引過來。

《華爾街日報》采取的就是這樣的混合模式。 大多數在線遊戲也是對全部玩家免費開放的，博取部分玩家付費購買較佳的裝備或節省練功升級的時間。

很多網絡商家現正遵循 “5%定律“ ：5%的付費用戶構成網站的全部收入來源。 在數字化經濟中，商家並非為了銷售95%的產品而免費贈送5%的產品，而是為了銷售5%的產品免費贈送95%的產品。 給5%的付費用戶提供服務後，再向其餘95%用戶提供服務的成本微乎其微，卻能使你占有巨大的市場份額。 例如上百萬的Skype用戶在網上進行聲音和視頻通話卻無需付一分錢，原因是一小部分用戶為了得到額外功能而付費補貼了免費用戶。

另外一些常見的免費加收費策略有：限定時間（一個月免費）、限定用戶數（一定數量的用戶可以免費）、限定客戶類別（學生、教育界或個人用戶可以免費；商業公司則須付費）等。其作用方式包含了“用日後付費來補貼當前免費”。

 

(四)做為交叉補貼的一種，「非貨幣市場」更符合現今的免費概念，其表現形式有 聲譽或關注度、勞動交換等。 在網絡世界中，“關注度”和“聲譽”的地位陡然提升。 名人通過互聯網樹立聲譽或關注度，並把它轉化成對人們的影響力。***

歐美樂隊時常把自己的音樂作品免費供網民分享， 提高自己的知名度並打造更大的粉絲團。 Google旗下的搜索引擎 “網頁排名算法”是線上聲譽的貨幣表現形式：你的網址的經濟價值在於你的網頁排名，只要在你的站點發布廣告並與Google分成，就可以將流量轉化為實實在在的金錢。

社交網站上的好友屬於典型的聲譽貨幣單位，一個人擁有的好友數目越多，他在虛擬世界中的影響力就越大，而且可以利用的社會資源就越多。

人氣和聲譽就是商家盈利的基礎，所以當人們得到某項免費服務的時候， 也就和別人進行了“勞動交換”： 我們瀏覽某個網站會增加該網站的點擊率和提升了它在Google搜索引擎網頁的排名；當我們在自己的博客中與他人進行鏈接時，其實是交換了各自的聲譽權；當我們免費使用提供者的各種服務時，實際上是贈與他們口碑、流量或者廣告潛力。

 

歸根究底，「天下沒有免費的午餐」這句銘言的原則，即使在免費經濟學中也並未被打破。只不過此時實質是，用對於自己無價值但對他人有價值的東西，與對方無價值（或價值接近於零）但對自己有價值的東西進行了交換而矣。****

 

參考書籍

《免費: 商業的未來Free: How Today’s Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing》(2010)

作者：Chris Anderson

譯者：蔣旭峰, 馮斌, 璩靜