SENSE隨筆140227「消費者」的誕生

SENSE隨筆140227

「消費者」的誕生

掌門執筆

 

〈消費者的角色〉

記得年青的時候既未有 “消費者委員會”, 人們也不作興使用 「消費者consumer」 這個語詞。 “消費者” 未誕生之前,世上有的只是顧客customer”。 然則這兩個 “人種” 的DNA差異在那裡呢?

消費者和顧客 都是商品的買家,單從表面行為很難說有何分別。 但是一經與 “生產者” 對立,便可看出兩者的不同性格, 購買行為要在 供應需求的互動框架中才看得清楚。

先從例子說起:A字人喜獲驕女,覺得有需要在家中鋪地毯,於是找間專門店進行選購。樸實無華的店門上寫著 “價亷物美” ,他推門而進,經過一番產品推介,討價還價….. 幾乎可以肯定他必有所獲。

A字人便是位典型的傳統 顧客” 。他先有需求,生產者則從而滿足之。***

 

Kan太則不然。 她閑暇時喜愛與女伴逛甲級商場,某天,偶然經過某間裝璜華麗的家庭用品店,被橱窗中某張精緻的地毯俘虜了目光,上面的廣告標示著 “踏步雲端的感受” ,於是她推門而進,少不免一番天花亂墜….. 我們無法肯定她會否 “落搭” ,那要視乎一系列複雜的心理和財務條件交互作用而定,最具決定性的可能是身旁女伴的 “感受” 。

Kan太便是位典型的現代 “消費者” 。 她先要有錢, 生產者為她 “創造” 出需求,然後把產品 “行銷” 予之。*****

 

現代「廣告」是種陰險的機制, 一般不太著意於提供產品素質和價格的資訊,呈現的多是俊男美女,豪門駿府….. 那都是些 社會符號和身份象徵。**** 現代廣告推銷的不是產品本身,而是生活格調與及身份標誌;其目的不是滿足需求,而是創造需求!

 

〈消費者的誕生〉

「消費Consumption」作為全規模的社會行為,*** 是如此之突出, 以致不需要任何定義; 又是如此之複雜, 以致無法嚴謹定義.

「消費consume」在現今的日常用法上, 意指以金錢購買商品, 然後享用之。***   此詞首見於14世紀, 原始意義卻是 “消耗” “銷蝕” ,完全沒有 “購買” 和“享用” 的意思。 至於 “Consumption” 指的竟然是身體在生病的情況下遭到削弱!

“ consume” 的現代用法要到十九世紀中期才通行, 其時大規模的商品生產和行銷經已普及於西歐和美國。*** 歷史的分水嶺在於較早時的「工業革命」。

 

工業革命之前,生產力低下,物資匱乏,社會崇尚節儉,根本不可能出現大規模消費現象。*** 我們現今所習見的 “大規模生產—大規模消費”, 要有了成熟的資本主義體系, 社會普遍富裕, 才有能力施行。 在於農業社會, 一般人民只望 “維生”, 怎敢奢望 “消費” !

維生和消費雖則同樣指涉產品流通和購買行為, 其內涵却大不相同. 「消費」指的是超出維生水平, 進入社會文化範疇的產品耗用.**** 消費不止於維生, 對社會學家來說, 兩者大不相同.

 

〈消費者的心態〉

宗師級社會學家 鮑曼Bauman指出「消費者態度consumer attitude」的五個要素,深刻地剖析了 “消費者哲學”:

1將生活理解為一連串可定義,可說明,可處理的問題。 即一連串選擇,而非混亂和機遇。****

舉例:A字女的誕生對A字夫婦而言是人生的一場遠征壯舉, 他們對 “生女” “湊女” “教女” 每個環節都認真地進行了認識和處理….. 他們想望未來的一切都會按部就班,如願地進程。

這種經濟學格式的考量對決策和執行非常有利,但與實際人生不盡相符。 人生的常態是混亂,很多事態甚至無法聚焦,更遑論 “理性選擇” 了。

 

2每個人都有道德上的責任去處理和解決這些問題。 這是一種披著現代外衣的清教徒主義,*** 上帝給予我們的使命感已然式微,但社會起而代之,其嚴格更勝上帝。

舉例: 從 “世上沒有醜女,只有懶女。” 這句極之經典的化品宣傳口號,可以感受到一種道德氣息,每個女人都有責任去變得更美!同理,每個人都有責任去進行消費,不可妄自菲薄,自暴自棄。

 

3所有問題都有解決的方法,並且已由專才人士預備好答案,普通人只要找出這些方案,加以實踐,一切均會迎刃而解。這是一種深沉的樂觀主義和專業主義。***

例如:A字人費煞苦心從台灣訂得專著 “你的一歲孩子” ,細心閱讀,寫下sense隨筆,按書實踐,自信一年之內絕無死法…..

 

4這些解決方案可從公開市場獲得,換句話說,可用金錢購買***** 圖窮匕現,畫龍點睛,這豈非正好是「消費」的出發點了嗎?

舉例:金錢雖然買不到愛情,但是 “戀愛專家” 的專業指導服務卻可以使你掌握求愛的要訣,從而獲得愛情。這種高檔服務當然值得你繳付高收費了。

 

5只要認真聽取專家的意見,學習 掌握最先進的工藝和技術,人生就會更加美好。***** 於是精明的消費構成生活的終極意義

舉例:不用再舉了,世上所有商品都宣稱令你的人生更美好,你買了,生產者的人生更為美好,此點則殆無疑問!

 

上述五者環環相扣,結成牢不可破的 當代主流意識形態: 「人生是,而且只能是,一長串成功的消費選擇!」。 這就是「消費主義」!我們不單只消費,我們變成了「消費者」!

 

 

以上學理出自

《消費:社會學的概念Consumption》(2003) Alan Aldridge