SENSE隨筆140311
飲品世界的霸主: 可口可樂（上）霸主的誕生
供稿人：Kan
可口可樂是全球銷量排名第一的碳酸飲料，也是最有價值的品牌之一。 很少有品牌能像可口可樂那樣，把美國文化精神和價值觀體現得那麼透徹和成功。
二十世紀以來美國的崛起， 戰爭、政治和貿易全球化都反映在可口可樂的興盛上面。 對喜歡美國的人而言，可口可樂代表了經濟和政治上的自由，代表了消費主義和美國夢；相反，在對美國不滿的人眼中，它代表了殘酷的全球化資本主義、跨國公司的霸權主義和美國式的滲透主義（美式文化以滲透的方式把自己的特色強加給其他國家）。**** 無可否定，它是美國軟實力的代表，其征服海外市場並讓人們接受的速度，要快過美國的海軍陸戰隊佔領海外軍事目標的速度，而且佔領時間更長久，更讓人心悅誠服。
根據公司官方記載，可口可樂是亞特蘭大的 約翰．彭伯頓醫生在1886年5月配製頭痛藥物時無意中發現的新飲料配方。 在三角鍋中加入數種原料後攪拌出一種深色糖漿，加入蘇打水後就制出了聞名世界的可口可樂的原型。***
事實上，彭伯頓是一個配製成藥的商人。在19世紀，成藥生意是第一批意識到商標、廣告、口號和大廣告牌重要性的商業活動。這些商品通常成本較低，生產商眾多因而競爭激烈，估計當時僅有2%廠商能夠獲利，但是一旦成功生產商就財源滾滾了，因此花錢搞好營銷就格外重要。 當時那些藥片、香液和油膏等被美名為成藥的東西多是假藥，有的是無害的糖漿，有的卻含有大量的酒精、咖啡因、鴉片和嗎啡，它們大受歡迎則是藥商廣告宣傳的結果。
彭伯頓的成藥事業開展得並不順利，直到1884年他發明了一種叫“法國古柯葡萄酒”的飲料才立定腳跟。 彭伯頓的初衷是仿製一種叫 “馬裡亞尼酒”的成藥。這種藥可卡因含量高，有提神醒腦的功效，更可幫鴉片癮者戒掉毒癮（人們沒有意識到可卡因本身也會令人上癮），再加上發明者 安格洛．馬裡亞尼巧妙的營銷手段，馬裡亞尼酒在歐洲和美國廣受歡迎。
彭伯頓在模仿基礎上作了一些改進，並加入了可樂浸汁。 西非的可樂被認為是具有神奇療效的藥物，它內含2%咖啡因，所以咀嚼起來也有提神功效。 彭伯頓同時還借鑒馬裡亞尼的廣告手段，利用名人效應為飲料作宣傳，終於令法國古柯葡萄酒銷量與日俱增。
正當彭伯頓的事業步入順境時，亞特蘭大決定從1886年7月1日起禁止買賣酒精飲品，試行期兩年。 因此他立即回到實驗室調制另一種含古柯和可樂果的無酒精飲品，由於兩種成分都有苦味，他又再加入蔗糖。 新配方飲品不再是通常賣的成藥，也不再受限於全國展開的禁酒運動。***
彭伯頓的合夥人 羅賓遜是一位精明的推銷家，他從糖漿的兩種成分，即是古柯Coca的葉子和可樂Kola的果實，激發出命名新飲品的靈感。 羅賓遜認為兩個C很適合用來做廣告，所以將Kola的 K改為 C，然後在兩個字的中間加上一橫劃，於是史上最成功的軟性飲品Coca-Cola便誕生了。
1886 年，可口可樂只能在亞特蘭大幾家藥劑店買到，公司為了催谷銷售奇招迭出。 初期公司只賣糖漿，不賣混合了蘇打水的成品可口可樂，這使它得以快速發展。 公司僱用了旅行推銷員向各州推銷可口可樂；分發免費贈劵吸引更多顧客品嚐，從而喜歡上它的味道； 推出各種別出心裁的廣告，如在街道汽車貼海報、在飲品店打橫幅、用草書寫標語在報紙刊登廣告。 當時美國正大力發展鐵路系統，亞特蘭大是樞紐之一，產品能輕易運輸到全國各地。1895年底，可口可樂的年銷售量已超過76,000加侖，銷售網絡遍佈全國。
可口可樂成功的原因是初期人們認為它有醫療功效，公司的運營戰略及時調整也大力推動了飲品的銷售。直到1895年，它還是被當作醫療保健產品來賣，被稱為是治療頭痛的權威產品，但消費市場就僅局限於那些相關病症的人。
作為藥物，它不能醫好每個人的病；但作為飲品，它能解每個人的渴。*** 如果把它當成一種提神飲品，那麼就可以吸引整個世界。 所以可口可樂的廣告不再強調它的藥效，口號也變得輕快直接：「可口可樂，爽口提神。」
1898年，政府決定對成藥征稅，一開始可口可樂也被列為成藥之一，但公司據理力爭，最後取得勝利免交成樂稅，原因就是公司成功把它重新定位，由藥物變為普通飲品。***
採用瓶裝策略後，可口可樂的銷量又再一次攀升，因為瓶裝飲品更便於運輸，銷售點不再局限於藥劑店或汽水店，各大小場所如雜貨店或運動場隨處有售。 很快公司又發現，與其只靠自己瓶裝，倒不如把瓶裝的附屬專利賣給他人，以賺取更高利潤。因此，公司開創了利潤豐厚的經營權業務，同時把可口可樂進一步推展到各大小城鎮村莊。
1911年可口可樂在一宗法律案件中承諾在今後的廣告中不會有孩子參與的畫面（這條政策持續生效到1986年），但獲准可以把這種含咖啡因的飲品賣給孩子。為了把飲品賣給孩子而不直接在廣告中說明，該公司可謂創意無限，獨辟蹊徑。最有名的是1931年首次出現的海報畫著聖誕老人喝可口可樂的歡樂情景，成功的引起孩子們的注意，並令人們把它與歡樂祝福聯繫在一齊。
對很多人來說，可口可樂已代替咖啡成為社交新寵。與酒精飲品不同，它被人們視作全天候皆宜的飲品，即使在早餐和冬天飲用也可，而且老少咸宜。 它的廣告展示給人們的總是友好、歡樂和無憂無慮的世界，為人們逃避經濟蕭條等殘酷現實提供幫助，因此可口可樂在大蕭條時仍期生意興隆。在20世紀30年代，可口可樂已成為美國民眾心中的民族企業，佔據全美汽化飲品近一半的銷售額。
可口可樂的世紀冤家百事可樂在1894年起步，先後兩次破產，直到20世紀30年代才逐漸壯大並成為可口可樂的最強勁對手。 百事可樂成功扭轉乾坤的策略可以歸納為四個字 “以量取勝”。 因為可樂成本主要是裝瓶和運輸，加大分量不會增加太多成本但可以吸引精打細算的顧客。 隨後兩個對手因商標侵權問題而大打官司（可口告百事），最後在1942年庭外和解，百事可樂同意採用一個能明顯和可口可樂標誌區分的紅白藍相間標誌。
這兩家公司的共存並互相取長補短是個經典的競爭促進雙贏的案例：競爭對手讓可口可樂必須不停創新進取；百事可樂的營銷戰略（相同價格賣兩份百事）要在可口可樂打開市場的基礎上才顯靈；激烈競爭帶給消費者很大實惠，並刺激了市場需求。
未完待續。（預告：下集更精彩。****）
資料來源：
《六個瓶子裡的歷史A History of the World in Six Glasses》
作者：Tom Standage