SENSE隨筆140316
飲品世界的霸主：可口可樂(下) 征服世界
Kan執筆
1939年前，可口可樂已經進入了好幾個國家的市場，但真正讓它走向全球並成為美國象徵的是第二次世界大戰。
1796年，華盛頓在離職演說中說道：「我們的正確方針是不和世界上任何一個國家結成永久同盟。」*** 在隨後的百多年間，美國一直遵循著這條方針。然而1941年日本偷襲珍珠港，促使美國捲入二戰，孤立主義從此在美國消聲匿跡。美國開始向世界各地派兵，伴隨著美國大兵輾轉世界各地的還有可口可樂。
在戰爭動員時，可口可樂公司總裁發出指示：「公司將不計工本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂。」 這個不惜血本的策略不僅保持了可口可樂的銷量，更令人們把它和愛國主義聯繫起來。 現今在該公司檔案室內保存有上千封當時的信件。一位美國記者寫道：「真材實料的可口可樂是美國魂的精華象徵。」 身處異鄉的士兵也非常喜歡這種既不醉人又能提神的飲品，有了它士兵方能寄託思鄉之情。 一位軍官寫道：「在國家民族危難之際，我們衷心希望貴公司能繼續為我們提供飲品。」
這種信件不勝枚舉，在軍方的明確支持和政客的多番遊說下，1942年可口可樂公司獲得不受蔗糖配額供應限制的特權，因為該公司的飲品已被列為軍需品。在競爭對手因限額而不得不減產時，可口可樂卻能大量增產迅速霸佔市場。
為了滿足美國軍隊的需要，可口可樂公司在軍事基地附近設廠，而負責生產的公司雇員甚至被看成和飛行員以及坦克手一樣重要，並被部隊授予「可樂上校」的軍銜。 整個戰爭期間，可口可樂公司在全球設廠64家，生產了上百億瓶飲品。
隨著美國軍隊的步伐，人們一看到可口可樂，就想到美國對世界和平作出的正面貢獻，另外，這還化解了歐洲人對可口可樂是否健康的擔心：如果將希特拉趕出西歐的大軍（很可能是史上吃得最好、最健康的大軍）都猛灌可口可樂，那其他人喝了還會有什麼壞處？可口可樂全球市場就這樣打開了。
蘇聯元帥 朱可夫也沒能抵擋住可口可樂的魅力。在戰後美蘇談判期間，美國總統 艾森豪向朱可夫推薦了可口可樂，朱可夫一嚐之下即深深地愛上了這種飲料。但礙於美蘇之間在意識形態上的分歧和兩國較量日益升級，朱可夫提出了一個特殊要求：能不能去掉可口可樂的棕褐色，讓它看起來更像俄羅斯的伏特加？ 於是可口可樂公司專門為朱可夫生產了一種無色的可樂，還採用了白色的瓶蓋，瓶子的標籤是一枚蘇聯紅星。
可口可樂原被看作是美國的象徵，但從二戰到北約建立後，它的象徵意義擴展到代表整個西方世界的價值觀—- 自由、民主和資本主義市場經濟。*** 不管這個正面關聯究竟是刻意炮製還是無意中產生，毫無疑問可口可樂公司將這個關聯性利用到淋漓盡致。
過去想把食物或飲品賣到國外的公司，往往要掛上一個當地品牌，隱瞞自家產品的外地出身，這是要既化解產品不新鮮的疑慮，也顧及「什麼樣的人吃什麼樣東西」的觀念。 但可口可樂卻反其道而行，大肆宣揚它與美式生活、與主宰全球的美國精神的關聯性。 該公司甚至針對赫爾辛基奧運會，修理好一艘諾曼地登陸時用的登陸艇，駛入該港，但艇上運的不是部隊，而是72萬瓶可口可樂和各種宣傳資料。
可口可樂和美國文化的全球擴展引起了很多國家的不滿。 二戰後，美國對歐洲實行了馬歇爾重建計畫，一些法國人不滿美國在法國設廠，掀起了大規模的反對運動，有人甚至將可口可樂的海外銷售稱為 “可樂殖民運動”，還有抗議者推翻了運送可口可樂的卡車。 然而這些活動不但沒有影響可口可樂的銷量，反而幫它做了大量的免費廣告，讓它披上了異邦之飲和違法之物的色彩。
戰後大部分歐洲政府管制對外投資（也管制食物、飲料的成分），這是反可口可樂聯盟的一大主力。 在丹麥，可口可樂短暫遭禁；在比利時、瑞士，因健康問題官司的耽擱，它遲遲才打入兩國市場；在法國，經過一番折騰政府才同意其可以上市而不必透露秘密成分。
冷戰之初，凡是大舉展開行銷攻勢的美國公司，都要面對新的懷疑，特別是來自政壇左派的懷疑。 有些共產黨報紙宣稱可口可樂是毒藥，其銷售人員是情報人員，裝瓶廠可能被改造成原子彈工廠。
隨著美國國力劇增，華府極力為可口可樂拓展地盤，共產黨的積極反對反而堅定了美國的決心。 美國政府以多種明示或暗示手段警告歐洲各國禁止可口可樂進口會蒙受不利：法國外交部擔心馬歇爾計畫可能泡湯；歐洲各國政府雖擔心可口可樂所帶來的文化衝擊，但怕因小失大，紛紛改變反對立場。
可口可樂已經成為全世界最廣為人知的品牌， 它在全球二百多個地區開設了公司，其數量遠超聯合國成員數目。 它不僅向世界展示了美國，還引領了貿易全球化的新型商業模式：發逹國家在發展中國家辦產可以減少生產成本，而發展中國家可以增加就業機會，取消關稅、打破一切貿易壁壘是促進經濟的最好途徑。
其反對者則譴責該公司的行為是赤裸裸的剝削，因為他們讓發展中國家的人民做的全是低薪苦活，激進者更認為當今世界唯一超級大國— 美國正在打一場不費一兵一卒的世界征服戰，他們進行的是文化滲透、市場擴張和以麥當勞、可口可樂為代表的品牌戰。
無疑可口可樂對世界有一種無法抗拒的魅力，不可一世的美式作風令很多人反感，但它靠著與美國政府的深厚關係，使征服世界行動大獲成功，是21世紀當之無愧的飲品霸主。 不論是否邪惡，可口可樂將產品與生活文化、民族精神緊密聯繫在一起開啟了新式的行銷手法。
資料來源：
《六個瓶子裡的歷史A History of the World in Six Glasses 》
作者：Tom Standage