SENSE隨筆150125
選戰策略與政治市場學3之1
朝日執筆：選舉簡介系列（九）選戰策略Campaigning Strategy與政治市場學Political Marketing
將「政治選舉」比附為「市場營銷」並不算是一個很新穎的說法。早在上世紀初「第一波民主化」之時，在政治社會經濟等學門均屬大師級的 熊彼德Joseph Schumpeter，就已經在其「菁英競爭式民主理論」之中，調侃選民投下的所謂「神聖一票」，其實與在百貨商店中「鳩嗚」並沒有多大差別。 只可惜世風日下，時至今日，政客早就不以為恥，Campaigning as Marketing, so what?
今時今日「消費主義」已經滲透到我們生活的每一個層面，一切活動都被解釋為「經濟活動」，一切行為都被視為「消費行為」。「政治宣傳Propaganda」和「商業宣傳Advertisement」的界線逐漸模糊，「競選活動Campaigning」和「市場推廣Marketing」當然也是差不多的東西了。上篇提到在所謂「專業型競選活動」中運籌帷幄的固然也有政治界的老手，但也有很大部分是來自市場推廣部門的業界精英。
在這些廣告奇才的眼中，「選舉」與「商品推銷」何其相似—都是一種買賣關係。候選人和政黨都是商品，而選民手中的選票就是鈔票。***
首先，幾乎所有「顧客」都的確存在著某種「需要」，例如一部電話。然而，不同的人對電話功能的需求並不相同，有人要求螢幕大，有人想要上網快，有人希望打機爽……不同「販商」生產的「電話」，其實並不單是一部電話，而是將上述需求整合後創造出的「產品組合Product Mix」，用以滿足不同顧客的不同需要！
同樣道理，客觀上一個國家總需要一個政府吧！總統、國會議員、州長、市長等等職位總得有人來當。不同選民對擔當這些職位的人，當然會有不同的要求。 有人重視教育政策，有人著眼勞工權益，有人希望經濟蓬勃，有人想要社會平等，有人寧願保持穩定……在選舉中，不同的候選人和政黨提供的正是為滿足上述各種需求而建立的「產品組合Product Mix」，那就是他們的政綱和政黨品牌形象，其目的當然是為了滿足不同選民對不同範疇的訴求了。
除了「買賣關係」以外，「競選」和「營銷」還有一個非常重要的共通點，就是所謂的「傳播過程Communication Process」。你的電話有多好，上網有多快，功能有多強大…… 事必要讓潛在的顧客知道才成呀，最重要的是要他們肯掏錢來買呀！正如你的政綱有多好，你的政治才能有多優越，一定要讓選民知道，並且拿出他們的選票來支持你呀！如同產品是一個Product Mix一般，傳播也是一個Communication Mix，選擇以何種媒體，何種方式，傳遞何種訊息都是非常重要的組合。 更要注意的是，無論Campaigning也好，Marketing也好，這個「傳播過程」同時也是一個互動的過程。無論「競選」或「營銷」團隊都必須設法接收受眾對訊息的反應，並作出相應的策略調整。
不過，「競選」與「營銷」還是有某些顯著的差別。其一就是市場的「單一性」。在一般的商業營銷中，任何產品的競爭對手，其實往往都不止於市場上的同質產品—- 不換新電話，那筆錢其實也可以和老婆去台灣玩幾天嘛！然而，在選舉這個市場上，你的選票不用來「買」任何政黨和候選人的話，便會簡單報廢，並不能轉投到其他類型的「產品」上面。 從這個意義來說，「選票」也許更像一張「換領券Coupon」，而不是一疊「鈔票Cash」。 當然，在個別「地下經濟」特別發達的國家，「選票」是可以換成真正Cash的，這就另作別論了。
說「選票」像Coupon的另一個原因，就是即使同樣是賣電話，不同販商推銷的各種「電話」，售價也是不盡相同的。因此各種電話除了在「功能」的層面外，還可以在價格這個維度上作出競爭。 然而，選舉「市場」上的「商品」都是均價的—- 只值一張選票。 因此，「性價比」的概念變得毫無意義，不會有「山寨機」的生存空間。 至於「競選／營銷」的重點，則只會落在自己的「商品」相對其他競爭者，到底有何優勝之處。也就是說，「我有幾好，佢（哋）有幾衰！」
還有另一點很重要的就是「時間性」了。一般商業營銷所產生的效果，是作用於一段較長的「營銷期」內的。 也就是說，當廣告成功提升了消費者對產品的好感，消費者可以在相對較長的「銷售期」內掏錢來購買產品。然而，選舉卻不是這樣，選民投票的時機只有一個—-投票日。
「競選活動」的目的固然是提升選民對候選人或政黨的好感度，但更關鍵的其實要將「選民好感度」的峰值與投票日重合。 情況就如運動員取得佳績的關鍵，往往就在於能否作出適當調整，以在比賽期間「正巧」處於狀態的最高峰。 選舉也是一樣，選前選後的民望高低是毫無意義的，關鍵的只是投票日當天的支持度。這一點對「競選活動」的配置極為重要！反過來說，對選民而言，他「購買」某候選人和政黨的機會，也就只有投票日這一個時刻點了。因此，選票不單是Coupon，而且限時限刻，指定在某一天才能「換禮物」。
雖然「競選」和「營銷」還是有若干分別，但總體而言，兩者的可比性相當高。故此，現代的「競選活動」，尤其是以美國為代表的「資本密集型競選方式」，競選團體中商業營銷、廣告市拓部門的專才佔了極高的比例，而其運作方式和宣傳策略，也幾乎完全以「市場學Marketing」的邏輯來思考和運作。
那麼以「市場學」的邏輯出發，「競選活動」應採取什麼策略呢？或者問一個再根本一點的問題，「競選活動」其實可以選擇什麼策略呢？從最基本的層面來說，「競選策略」只有兩種型態—「守」和「攻」！前者就是大力吹噓自己到底有多好多猛；後者則是「唱衰」對手如何不濟。固然攻守之道可以互濟，但競選資源畢竟是有限的，究竟這場戰役的策略是主攻抑或主守，這就得因應情況了。若果你的產品本身已是行業的龍頭，穩佔市場份額第一位，那麼宣傳策略一般會較為「保守」，以鞏固既有客戶群為首要目的；相反，若你的產品本身市佔率不高，甚至是新加入的競爭者，你就需要採用較為「進取」的宣傳策略了。
廣義而言，除了「唱衰」對手外，採用一些「騎呢突出」的「非常」宣傳手法，也屬於「進攻」的一種。反正你的廣告就算做不到「人人讚好」，也要讓「人人喊差」，但「沒人記得」就真正是「失敗中的失敗」！
不過，由於「時間性」對「產品營銷」的重要性遠沒有「競選」大，所以在這一點上，「競選」更像是體育比賽的「決勝時刻」！想像現在是世界盃總決賽，已進入加時階段，德國領先阿根廷一比零。在這個時刻，兩隊應該如何訂策呢？很明顯德國會全軍退守，捱到球證鳴笛完場；相反，阿根廷則會有前無後，傾力進攻，反正輸一球是輸，輸N球也是輸！ 選舉也是一樣，領先的一方傾向防守，盡量「自己做自己嘢」，強調自己的政績、政治能力、政綱和政策取向；落後的一方則較多選擇「進攻」，集中攻擊對方往績的不善，甚至人身攻擊對手的人格、財政狀況，以至信仰、種族，甚或身形外貌！因為選舉關鍵還是「選人」，而不單單是「選政綱」。
不過一般而言，「防守性」策略還是比較穩妥，也比較常見。這是因為有相當部分的選民，對這類的攻訐和抹黑異常反感—「自己真係有料到又使乜唱衰人先得架？」，對「騎呢」的宣傳也很不受落。因此，採取「攻擊」策略就像是「七傷拳」—未傷人，先傷己，反過來先減低了自己的支持度。通常非不得已，候選人是不會發動「進攻」的，除非已到了選戰後期，仍然落後甚多，才有可能把心一橫，來個魚死網破，反正nothing to lose嘛！
除了所謂攻與守的「基本戰略型態」外，若從「市場營銷」的角度出發，很自然就會想到一個非常重要的問題—-要「賣」的到底是什麼？也就是說，要向選民傳遞的訊息究竟是什麼？「競選活動」的主要議題是什麼？套用戰爭作為比喻，除了要知道攻守進退以外，選擇合適的「戰場」，作「決定性會戰」（克勞塞維茨語）也非常關鍵。
提到「選舉訊息」，當然不得不提「設定議題」的經典之作—-1992年美國總統大選，由民主黨 克林頓William Jefferson Clinton（「通稱」Bill Clinton）挑戰爭取連任的共和黨 老布殊George Herbert Walker Bush（他的兒子「小布殊」也叫做George Walker Bush，分別只是沒有了中間的Herbert）。 其時老布殊剛在波斯灣戰場狠狠地「懲戒」了伊拉克，美國成為無可爭議的全球霸主，號令天下，莫敢不從。 因為外交上的重大勝利，老布殊的聲望如日方中，以「正義英雄」的姿態爭取連任。 反之，挑戰者阿肯色州州長克林頓之前擔任過的公職，也只限於該州的總檢察長。他從來沒有擔任過聯邦政府的職務，對於外交當然也是零經驗。 克林頓很清楚，在外交事務這一塊，他連老布殊一招也接不到。因此，他知道必須把對手拉到對自己有利的「戰場」。
受過「大中華」歷史教育的各位，都應該會發現，其實所謂的「文治」、「武功」；「內政」、「外交」，往往都是一個硬幣的兩面，此消彼長是為常態。開疆闢土的同時，國內經濟往往都會出現問題。這正是當時美國的情況。經濟不濟，令國內很多保守的資產階級不滿，甚至還造就了罕見的「第三候選人」的出現。反對波斯灣戰爭，主張振興經濟為先的德州富商 佩羅Ross Perot，成功在全國五十個州都取得足夠的「公民提名」，成為正式的「表列總統候選人」。
佩羅的政治光譜與老布殊較近，他的參選對克林頓當然有利。 然而，克林頓還是需要把選民的視線，從老布殊的輝煌外交戰績拉開。 於是，在老布殊一股腦兒地追問克林頓對各種外交政策的意見時，克林頓喊出了傳頌至今的千古競選名句：「It’s the economy, stupid! 宜家講緊經濟呀！懞炳！」 這句口號成功把競選的「核心議題」拉到經濟上！這個訊息喚醒了全國的選民—-「係喎，打到薩達姆豬頭咁都食唔飽架喎！」 老布殊處理國內經濟問題能力的不濟，已經反映在當時的經濟狀況之上了！「搞經濟」看來卻正好是克林頓的強項。在他的州長任內，阿肯色州的經濟數據奇跡地由各州中的倒數幾名，爬升到全國前列！雖然治理一個州和治理全國畢竟也有差別，但克林頓亮麗的「經濟成績表」卻為美國人帶來了走出經濟低谷的希望！選舉結果克林頓獲得近七成（370/538）的選舉人票（當然這與佩羅大幅分薄老布殊的得票關係極大），當選第42任美國總統！