讀書札記170203不當行為(十一)在心頭蕩漾的「沉沒成本」

讀書札記170203
不當行為(十一)在心頭蕩漾的「沉沒成本」
朝日執筆

如果你已經為某件事花了一筆錢,而且百分百不可能「回水」,我們就會稱這筆錢為「沉沒成本」—已經 “石沉大海”(泥牛入海?)的成本。古語有云: “覆水難收”。經濟學家也告誡我們:It is no use crying over spilled milk! 既然「成本」已經「沉沒」了,我們在作決策之時,就應該把它徹底忘掉。此之謂 “一鋪還一鋪”也。你昨天賭輸了$1,000,與你今日該怎樣賭難道有關係嗎?時間也是沉沒成本的一個常見形態,正所謂 “我的青春小鳥一去不回來!”

沉沒成本是經濟學中一個非常基本的概念,稍稍讀過經濟學的人都應該知道,並且相當認同。然而,儘管我們都理性認同 “逝者已矣”,但實際行事卻是 “逝者如斯,而未嘗往也!”結果就是,沉沒成本始終像 “波光裏的豔影”, “在我(們)的心頭蕩漾”!

情境11a:你狠下心腸,用天價在 “超高檔網球會”買了 “一年體驗會籍”,可以每星期到球會打一次球。很不幸,你第一次打球時,已經由於興奮過度,打出了一隻網球肘,以致只要一發力便會隱隱作痛。不過你不忍鉅額會費就此付諸東流,於是咬緊牙關,忍痛堅持多打了幾個星期,直到連拿筷子也有困難,方才再忍(肉)痛放棄。

不問而知,你在情境11a的過程中,已患上網球肘時,如果有朋友對你說:「你咁鍾意打網球,不如一齊去『特高檔球會』打波吖,我請又點話啫!」你一定會對其 “攞景”的行徑,報以一個大大的白眼!免費也不去,用經濟學的術語來說,此刻打網球對於你的「效用」呈現負值!那何以你還是因為那不可能回水的天價會費,不斷地自我折磨呢?

顯然,我們也許都覺得自己有點 “戇居”,但要把沉沒成本瀟灑地忽略掉,並不是一件容易的事。不單是我們此等一介草民,就算是掌管軍國大事的高級菁英,也是一樣—美國之所以陷入越戰的泥沼,不就是因為投入的成本越高,越難放棄嗎?討論 “無底洞大白象”工程應否中止時,不也有大量建制精英,反覆提出 “咁之前啲錢咪即係掟晒落鹹水海囉?”之類的論調嗎?

何以我們始終如此在意沉沒成本呢?Thelar想出了一個稱為「心理帳戶」的概念,對此作出解釋。我們上集說過,若你的購買價格不產生任何「交易效用」(例如「換零錢」),你是不會把支付的價格視作「損失」的。你付了錢,得到了消費品,獲得了你預期的「獲得效用」。初始付出的「成本」被後來的「獲得」抵銷,這筆帳就結清了!問題是,如果沒有「後來」呢?

你花了$1,000買了演唱會門票,卻因為這樣那樣的原因,結果沒有去看,你必然覺得「損失」了$1,000。在你「心理帳戶」的收支帳中,你支出的「門票錢」,並沒有「看演唱會」作平衡,若不痛苦地「認列損失」,你的「心理帳戶」就不能結清。

反過來說,對於一件已經作出定額「支出」的貨品,越常使用就越能在「心理帳戶」中造成更多筆的「收入」,對這筆「交易」本身的感覺也就越良好。這種「結清心理帳戶」的快樂,甚至足以彌補使用該貨品所帶來的「負效用」。這就是你雖然手很痛,但還是 “死心不息”地堅持多打幾次網球,直至某一次實在痛不欲生,「負效用」已大到無法抵銷為止!

不少人會刻意利用這種「沉沒成本謬誤」,透過購買季度健身會籍,以逼迫自己勤做運動,況且,每次去健身還是「免費」的!不過,「沉沒成本」也並非當真是永不「沉沒」。有道是「時間是最佳的良藥」。事實上,大部分健身中心的會員出席率,在每季帳單寄出後會突然飇升。只不過,之後就會逐步下降,直到下一季帳單寄出的前夕到達最低點。此現象在行銷學上稱為「支付貶值Payment Depreciation」,亦即「沉沒成本效應」隨時間逐漸消失。*** 當然你也可以解釋為,去健身的次數已經足夠多,所以「心理帳戶」已然得到平衡。

既然時間是一個關鍵,那麼到底我們對一筆付出的成本,會記掛多久呢?由於羅教授的故事實在太精彩,所以Thaler選擇了紅酒收藏家作為調查對象。他透過一本以「(真/偽)中產精英」為主要讀者群的紅酒雜誌,向其訂戶詢問了以下問題:
情境11b:你以$200的單價買了一批「酒花」(期貨),到你收到這批酒時,每瓶已升值至$700了。你打算留一瓶自己品嚐,以下五個選項,何者最接近你喝掉這瓶酒的成本呢?[方括號內為選擇該項的比率。]

a. $0。因為這瓶酒的錢我早就付過了。[30%]
b. $200,這是最初為這瓶酒付的錢。[18%]
c. $200+i%,因為要加上收到「現貨酒」前的利息。[7%]
d. $700,我這瓶酒本來可以賣得的價錢。[20%]
e. -$500。我只用了$200就喝到價值$700的酒,所以喝這瓶酒「賺了」$500。[25%]
(朝日按:e項實在太震撼了!很難想像經濟學家竟能有這樣的思維「彈性」!)

為免各位太困惑,先告訴大家。經濟學教科書中的標準答案是d,「理性經濟人」會明白喝掉一瓶酒的「機會成本」就是它能賣到的價錢。選b或c倒還可以理解,畢竟當初你是真金白銀地拿出了$200。然而,讓人難以置信的是,竟然有超過一半人認為喝掉這瓶酒「不花一毛錢」,甚至還能「賺到錢」!

不過,Thaler發現,只要把問題中的「喝掉」改為「摔破」,那麼就能絕大部分人都作出「理性的判斷」了—「摔破了一瓶酒就是損失了$700!」

好了,既然有超過一半人認為,喝掉那瓶酒是「免費」(甚至「有賺」)的話,那他們從口袋裏掏錢出來買酒時,心裏又是怎樣的想法呢?於是Thaler又做了另一份問卷,請同一批人(也就是雜誌的讀者)在1-5中,圈選出對不同描述的同意程度。[方括中為所有答案的「平均同意值」。]

情境11c:你用了$4,000的價格,訂了一箱紅酒的「酒花」。貨到交收之時,價格已升到$5,000了。你已決定十年內不喝這批酒。下列何者最能描述你掏錢買酒一刻的感受。
a我覺得剛花了$4,000,感覺和去了一趟短程的度假,花了$4,000差不多。
(非常同意)1—2—3—4—5(非常不同意) [3.31]
b我覺得自己作了一筆$4,000的投資,可以在十年後慢慢享用。
(非常同意)1—2—3—4—5(非常不同意) [1.94]
c我覺得拿到了$1,000的便宜,也就是「酒花價」和現價之間的差距。
(非常同意)1—2—3—4—5(非常不同意) [2.88]
調查顯示購買十年後才喝的紅酒時,多數人會認為花去的這筆錢是一項投資(1.94的同意度),其次則是認為可以省到錢,認為這純粹是一筆消費開支的人最少。

當然,如何看待這筆$4,000的開支,完全是個人「偏好」問題,沒有任何「規範性理論」可作指導,「理性經濟人」也可以有不同的選擇。不過,如果把這個調查結果,與情境11b合在一起來看的話,就會發現受訪者的思考邏輯並不一致。能夠在購買紅酒時,相當地認同(1.94)自己是在「投資」;但到喝酒時,卻感到是「免費享受」,甚至竟然還能為自己營造出「把酒喝掉」可以「省到錢」的感覺。只能說,人類對運用心理帳戶,以製造 “自我感覺良好”的能力,實在是出神入化。可能比很多 “邪惡公司”把不同帳項撥來調去的 “做帳”,還要更勝一籌。

「購買紅酒」的確是一種奇妙的交易,Thaler以一句說話為這些「紅酒迷」的想法作出總結──「現在投資,以後享用,永不花錢!」

除了創造出「奇妙」的交易,「心理帳戶」還有其他奇妙之處。這些,我們下一集再說。

11集關鍵字:
沉沒成本
心理帳戶
收支平衡
帳項調撥

《不當行為》Richard Thaler著/劉怡女 譯